Marka Değerinin Günümüz Piyasasındaki Konumu

11 Haziran 2010 | Yazar: Gonca Adalı Başmakcı | Kategori: Marka

Günümüzde marka önemli bir rekabet aracıdır. Bu nedenle, işletmelerin en önemli varlıklarından biri de marka değeri olmuştur.

1980’li yıllarda geliştirilen ve 1990’larda önem kazanan marka değeri; markanın yönetsel açıdan paraya dönüştürülebilen bir varlık olarak algılanması şeklinde tanımlanmaktadır. Marka değeri, markanın tüketici tarafından tercih edilmesini sağlar ve markayı rakiplerinden ayrıştırır.

Marka değerinin hem finansal hem de stratejik açıdan birçok avantajı bulunmaktadır.

Örneğin; marka değeri oluşturmuş ürünler kendilerine eş değer ürünlere göre daha yüksek fiyat ile pazarda kendilerine yer edinmektedir. Ayrıca, dağıtım kanalı üyelerinde avantajlı bir konuma sahiptir.

Bunun yanı sıra güçlü marka değerine sahip ayırt edici işaretler yeni ürünleri pazara sürerken de bu güçlerini avantaj olarak kullanabilmektedir. Kodak buna güzel bir örnek olarak gösterilebilir. Kodak, film sektöründeki marka değeri sayesinde kamera ve fotoğraf makinesi pazarına da rahatlıkla girebilmiştir.

Marka değerinin belirlenmesi için yapılan çalışmalarda aşağıda yer alan göstergeler yer alabilir;

  • Markanın fiziksel özellikleri ve nitelikleri,
  • Marka farkındalığı,
  • Marka imajı,
  • Markaya bağımlılık / marka sadakati,
  • Marka iletişimindeki tutarlılık,
  • Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemi ile ilgili fiyat, boyut, ambalaj, biçim)
  • Ürün kalitesi,
  • Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı,
  • Dağıtım, fiyatlandırma ve ürün yeniliği.

Marka değerini ölçmek, markanın mevcut gücünü belirlemenin yanı sıra geleceğe yönelik stratejik planlamalar açısından da önemli bir veri kaynağıdır ve sonuçlar marka sahipleri tarafından iyi analiz edilmelidir. İleriye yönelik doğru strateji, markanın değerine değer katarken, markanın değeri arttıkça markanın piyasadaki güvenilirliği artacak ve mevcut riskleri azalacaktır.

Tablo 1’de Interbrand tarafından dünya çapında yapılan araştırma neticesinde 2008 ve 2009 yıllarında tespit edilen en değerli 10 marka ve sıralamaları yer almaktadır.

Tablo 1 : Dünya Çapında 2009’un En Değerli Markaları

Kaynak : www.interbrand.com (www.brandfinance.com’un açıkladığı sıralamada küçük farklılıklar bulunmaktadır.)

İçecek devi Coca-Cola, en değerli markalar listesindeki ilk sırayı iki yıl üst üste korumayı başarmıştır. 2008 yılında birinci olan marka, 2009 yılında da marka değerini yaklaşık %3 oranında arttırmıştır. Bunun yanı sıra marka değerleri pozitif veya negatif yönde değişmesine karşın 2008 ve 2009 yıllarında ilk beş marka sıralamasında herhangi bir değişiklik olmadığı gözlemlenmiştir. Listenin son beş markası ise yine 2008 yılının son beşi içerisinde yer alan markalardan oluşmaktadır ancak bu markaların kendi içlerindeki sıralamalarda değişiklikler göze çarpmaktadır. Bu değişikliklerden en dikkat çekeni, 2008 yılında 10. sırada yer alan “Google” markasının 2009 yılındaki küresel krize rağmen %25 gibi ciddi bir oranda marka değerini arttırması ve 2009 yılında 7. sıraya yükselmesidir.

Tablo 2’de ise Brand Finance ve Capital dergilerinin ortak çalışması ile 100 marka arasında yapılan değerleme sonucu tespit edilen en değerli 10 Türk markası yer almaktadır.

Tablo 2 : Türkiye’de 2009’un En Değerli Markaları

2009 derecesi Markanın 2009 değeri 2009 değeri m$
1 Türk Telekom 1,539
2 Turkcell 1,533
3 Arçelik 1,269
4 Anadolu Efes 1,257
5 Migros 1,212
6 İş Bankası 1,208
7 Ford Otomotiv 998
8 Oyak Renault 983
9 Akbank 909
10 Türk Hava Yolları 873

Kaynak : Capital

Araştırma sonuçlarına göre bu yıl ilk defa değerlemeye alınan Türk Telekom birinci sırada yer almıştır. Geçen yılın birincisi Turkcell ise az farkla ikinci sıraya yerleşmiştir. Ancak maalesef Türkiye’den hiçbir marka dünya çapında yapılan marka değeri sıralamasından ilk 500’ün içinde yer alamamıştır.
Sonuç olarak günümüzde şirketlerin başarılı bir iş modeli yaratmak için güçlü bir markaya sahip olmaları gerektiği herkes tarafından benimsenmiştir. Bu bağlamda Türk firmalarının uluslararası arenada marka değerlerini arttırıcı faaliyetlerde bulunabilmesi ve rekabet ortamında tercih edilir konuma gelebilmeleri için “Turquality” gibi devlet teşvik programları oluşturulmuştur. Global firmaların bilançolarındaki sermayenin büyük bir kısmının artık marka değerinden oluştuğu; firmalar, yatırımcılar, tüketiciler ve resmi kurumlarca bilinen bir olgudur.

Gonca Adalı Başmakcı
Gonca Adalı Başmakcı
Ankara Patent Yurt Dışı Marka Birim Yöneticisi



1 Yorum yapılmış Marka Değerinin Günümüz Piyasasındaki Konumu

Avatar

irem

08 Temmuz 2010 Saat 15:01

Türk Telekom’un listeye ilk girişinde ilk sırada yer alması çarpıcı bir veri. Sanırım aynı tutarlılığı 2010 yılında da sürdürerek ilk sırada kalmayı başardı. Dünya çapındaki listeye de aynı hızla dahil olur umarım 🙂

Yorum Yapın




Kategoriler---------------

Blog Yazarları

    Attila Gursel Aysu Dericioğlu Egemen Ekin Dericioğlu Kurt Gonca Adalı Başmakcı M. Kaan Dericioğlu Mevlüt Kutlar