Parmak izimiz ve kimliğimiz olan MARKALARIMIZ

İnsanlık tarihinin ilk başladığı zamanlarla birlikte “marka” kavramının da doğduğu görülmektedir. Kimlik ihtiyacı ile birlikte ortaya çıkan bu kavram; kabilelerin aidiyetlerini güçlendiren, belirli özellikleri simgeleştirerek kendilerini tanımlamalarını ve tanıtmalarını sağlayan bir araç olmuştur. Ticaretin başlaması ile birlikte de, ürünlerin ve hizmetlerin kimin tarafından gerçekleştirildiğini ortaya koymak ve kaliteyi temsil etmek adına kullanılan işaretlere dönüşmüştür. Ülkemizde de farkındalığı en yüksek olan ve de koruma kapsamı en geniş olan bu “fikir ürünü”, aynı zamanda da en güçlü koruma yöntemlerinin de oluşturulduğu bir alt yapıyı barındırmaktadır.

Marka kavramının insanlık tarihindeki ciddi yerinin bir nedeni de; işletmelerin, “parmak izi” niteliğinde olmasından kaynaklanmaktadır. Üstelik bu parmak izi, günümüzde uluslararası
düzeyde korunabilir bir nitelik kazanmış ve şirket değerinin güçlenmesi, pazar payının arttırılması, tüketici ile bağlılığın sağlanabilmesi adına önemli bir rol oynamaya başlamıştır.
Kimliğimiz ve parmak izimiz olan markamızı korumanın ne kadar gerekli ve önemli olduğunu ise örneklerle açıklamak daha doğru olacaktır. Markanızın başına gelebilecek olaylardan iki tanesi olan “markanın birebir taklit edilmesi” ve “markanın sulandırılması” konularında günlük yaşamdan örnekler teorik ve soyut kavramların somutlaşabilmesine olanak verebilecektir. Çünkü eğer, bu yukarıdaki kavramlardan birini ticari hayatımızda birebir tecrübe etmediyseniz; başınıza geldiğinde nasıl büyük zararlar oluşabileceğini ve ticari başarılarınıza nasıl etki edeceğini  kestiremeyebilirsiniz. Günlük hayatın içinden, birebir bir örnek ile yapılan bir benzetme ise, belki de bu güne kadar markalarınızı korumak adına yaptığınız bütün girişimleri tekrar gözden geçirmenize sebebiyet verecek kadar etkili olabilir.

Birebir taklit edildiğinizi düşünün. Siz olduğunu iddia eden biri iş yerinize geliyor, sizin yakalamanızın imkansız olduğunu düşündüğü anlarda siz gibi davranarak bir şeyler satıyor ve para
kazanıyor. Örneğin, çocuğunuzun okul projesinde engelliler yararına kurabiye yaptığını söylüyor ve onları satıyor ya da bilet bulunamayan konserlerin biletlerini, çok daha yüksek fiyatlara
satıyor. Ertesi gün bir geliyorsunuz, kimilerinin midesi bozulmuş hastaneye kaldırılmış, kimileri ise konsere gitmiş ve içeri giremeyerek kapıda kalmış. İnsan Kaynakları departmanından
çağırılıyorsunuz, size karşı dava açıldığını öğreniyorsunuz ve “o ben değildim” demeniz hiç inandırıcı bulunmuyor. Bir hafta sonra jest yapmak ve arayı ısıtmak düşüncesiyle güzel bir çikolata yaptırıp işe getiriyorsunuz, çok yakınlarınız dışında kimse yanaşmıyor. Bir gün, bir kişinin gelip sizmiş gibi davranması bir anda tüm ticari hayatınızı tehlikeye atacak hale gelebiliyor. İş yeriniz, bu olayların artması ile birlikte durumu anlıyor ve güvenlik birimleri tesis edip yani ülkenin hukuki alt yapısını düzenleyip, giriş çıkışların parmak izi okutularak yapılmasını yani marka tescili belgesi kavramını hayata geçiriyor ve herkes rahat bir nefes alıyor.

Markanın sulandırılması ise, biraz daha can sıkıcı olabiliyor. Örneğin, mesleki gelişiminiz için sertifika programlarına ciddi anlamda yatırım yapıyor, hem zamanınızı hem de birikmiş paranızı
harcıyorsunuz ve iş yerinizde meslektaşlarınızdan önemli ölçüde farklılaşıyorsunuz. Satış departmanında görev yaptığınız ve müşteri ile sürekli yüz yüze iletişimde olduğunuz için de kendinize özel bir giyim tarzı belirliyor hem yetenekleriniz ve eğitiminiz hem de dış görünüşünüzle markalaşıyorsunuz. Zaman içinde, sizin cümlelerinizi kullanan (bir ürünün markası ve sloganları), siz gibi davranan (ürün stratejisi) ve hatta sahte sertifika belgeleri düzenleyerek aynı eğitimlere katıldığını söyleyen, saç stilinizden giyim tarzınıza kadar sizin gibi davranan (ürün tasarımı veya ambalajı) ve çok daha az maaşa çalışmayı kabul eden meslektaşlarınız oluşmaya başlıyor. Farklılaştığınız tüm özellikler sıradanlaşıyor ve kalabalığın içinde kayboluyorsunuz. Üstelik, emek harcayarak öğrendiğiniz tüm kavramların yanlış kullanımlar sebebiyle içi boşaltılıyor ve zaman içinde o sertifikalarınız da önemini yitiriyor.

Bu durumun çözümü ise, birebir taklit sorunun çözümü kadar net değil. Bütüncül bir bakış açısı içeren; marka tescili, tasarım tescili, fikir ve sanat eserleri kanunu, haksız rekabet, patent veya faydalı model belgelerini içeren bir koruma stratejisini ilk günden planlayarak hareket etmenizi gerektiriyor. Bu önlemler zamanında alınmadıysa hakkınızı savunmak yıllar süren ve sonucu belirsiz bir mücadeleye dönüşüyor. Markanın sulandırılmasını önlemek, öncelikle markanıza benzer sözcüklerin tescil edilmesine itiraz ederek engellemenizde yatıyor. Bunun için de, düzenli bir şekilde size iletilen benzer markaları dikkatle inceleyerek, itiraz işlemini gerçekleştirmeniz gerekiyor. Üstelik bazen itiraz etmek yetmiyor, konuyu davaya taşımak ve orada mücadele etmeye devam etmek gerekiyor. Coca Cola şişesi gibi eğer ikonlaşmış bir görseliniz, ambalajınız veya Apple Bilgisayar’ın logosu gibi bir logonuz varsa; sulandırılma tehlikesi bu noktalarda da devreye girebiliyor ve yine itirazlarla engelleme girişimlerini gerçekleştirmeniz gerekiyor. Müşteri ve tüketicilerinizle en önemli buluşma noktanız ve parmak iziniz olan markanız; sürdürülebilir rekabet gücü açısından oldukça önemli olmakla birlikte, anlık bir dalgınlıkla atlanan bir başvuru ya da itiraz süreci sebebiyle kolaylıkla zedelenebiliyor.

Genel Müdür Yardımcımız Aysu Dericioğlu Egemen’in Kıraça Holding Kurumsal Dergisi K-Mag’de yayınlanmış yazısıdır.

adidasssansun-200x185

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir