Tanınmış Marka Kavramına Genel Bir Bakış

Marka kavramı İngilizce olan “brand” kelimesinden gelmekte olup, bu kelimenin kökü yakmak, dağlamak anlamındadır. Bu kelime İngiltere’de hayvan sahiplerinin, hayvanların kime ait olduklarını anlamak için üstüne kendi armalarını dağlayarak basmasından başlayarak ve zaman içinde anlam değiştirerek; bugün bildiğimiz, ürünü ve hizmeti tanıtıcı bir simge olan “marka” anlamında kullanılmaya başlamıştır. Gerçekten de, o çağdan bu çağa bir firmayı diğerlerinden ayıran en önemli değer firmanın maddi gücünden çok entelektüel birikimi ve bu birikimin doğurduğu markasıdır.  Çağımızda, ulusal ve uluslararası şirketlerin global piyasada rekabet ederken başarılı olabilmelerinin en önemli koşulu ise maddi birtakım güçlerinin olmasının yanı sıra, sahip oldukları markaların ulusal ve uluslararası arenada tanınmış olup olmadığıdır.

Tanınmış marka kavramı ilk olarak Paris Sözleşmesi ile ortaya çıkmış olup, ülkemizde ise son birkaç yıldır hassasiyetle üzerinde durulan bir kavram halini almıştır. Tanımlamadan da anlaşılacağı üzere tanınmış marka, kendisini taklitlerine ve benzerlerine karşı her sektörde korumaktadır.  Ancak bu noktada şu konuya da değinmek gerekir ki; tanınmış markanın ifade edildiği anda niteliksel ve niceliksel olarak belli bir hizmet kalitesini, markanın değerini ve sahibini hatırlatması gerekmektedir. Sözgelimi NOKIA denilince Afrika’daki bir kimsede akla ilk gelen imge ne ise Amerika’da da akla ilk gelen imge aynıdır. Nitekim kahve istediğinizde NESCAFE, ped alırken ORKİD, kağıt mendil isterken SELPAK diyorsanız, banyonuza kabin taktırırken kabin adı birden DUŞAKABİN oluyorsa, pencereleri değiştirmek istediğinizde ağzınızdan PİMAPEN markası çıkıveriyorsa ve margarin almaya gittiğinizde satıcıya SANA YAĞ almak istiyorum diyorsanız; bu markalar tanınmış markadır ve artık temsil ettikleri ürün grubu için tanıtıcı hale gelmişlerdir.

Nitekim, tanınmış markanın aynısının ya da bir benzerinin, tescilli olduğu sınıf ya da sınıflar dışında da tescil edilmesi teorik olarak pek mümkün değildir. Örneğin LACOSTE kelimesini, üzerinde küçük LACOSTE timsahları bulunan bisküviler üretmek üzere kendi adınıza tescil ettiremezsiniz. Bunun gerçekten kötü niyetli bir hareket olmasının sebebi, marka sahibinin yıllar içerisinde markayı tanıtmak için harcadığı emek ve sermayeyi de çalmak anlamına gelmesindendir. Böyle bir durumda, 556 sayılı KHK ve Paris Sözleşmesi uyarınca da Türk Patent Enstitüsü’ nün söz konusu markanın tesciline izin vermeyeceği açıktır.

Giderek küçülen dünyamızda, “marka”; artık ürünün kalitesinden çok o ürünün hangi yaşam kalitesini ve sosyal olarak hangi katmanda bulunduğunuzu gösteren bir etiket halini almıştır. Sözgelimi CONVERSE markası taşıyan ayakkabıların benzerleri ve daha kalitelileri daha ucuz fiyata tüketiciye sunuluyorken, belli bir yaşam tarzını ve belli bir sosyal yaşam kalitesini gösterdiği için, belli bir yaş grubu tarafından CONVERSE özellikle tercih edilmektedir. Bu noktadan hareketle,  tanınmış markanın ürünün kalitesinin yanında belli bir hayat tarzını ve bununla birlikte sosyal bir katmanı da pazarladığını söyleyebiliriz.

Burada önemli olan, hedef kitleyi iyi analiz ederek ürüne kitleyi etkileyici bir kimlik oluşturulması ve aslında tanınmış markayı yaratanın da dünya teknolojisiyle yarışarak en yüksek kaliteyi ortaya koyarken yapılan başarılı reklamların olduğunun göz ardı edilmemesidir. Türkiye’nin tekstil devi bir ülke olmasıyla birlikte tekstil alanında tanınmış marka kurbanı bir ülke olmasının en önemli sebebi, eldeki mevcut markayı gerek ulusal çapta gerekse uluslararası arenada tanıtamıyor olması ve Türk işçisinin emeği ve Türk pamuğunun kalitesi ile üretilen kaliteli tekstil ürünlerinin yabancı tanınmış markaların etiketlenmesi ile değer kazanıyor olması da Türkiye’ de tanınmış marka olabilme ölçütlerinin henüz yeterince anlaşılamıyor olduğunun apaçık bir göstergesidir.

Ülkemizde tanınmış marka başvuruları son dönemde TURQUALITY ile birlikte Türk ürünlerinin yurtdışında markalaşması ve Türk malı imajının yerleştirilmesine yönelik faaliyetlerin desteklenmesi kapsamında daha da önem kazanmıştır. Bu kapsamdan hareketle marka sahipleri Türk Patent Enstitüsü’ nün talep ettiği ve aşağıda da belirteceğimiz 18 kriteri sağlayabilmek adına son dönemde markalarını tanıtmak adına daha cesur davranmakta ve gerek sosyal alandaki girişimlerine ve gerekse de reklam harcamalarına daha fazla bütçe ayırmaktadırlar. Kısaca değinmek gerekirse ulusal mevzuatımıza göre markanızın tanınmış bir marka olduğunu iddia ediyorsanız; bu iddianızın kabul edilmesi için, Türk Patent Enstitüsü’ne aşağıda yer alan 18 maddenin tümünü içeren bilgi ve belgeleri başvuru dilekçenizle birlikte, eksiksiz bir şekilde sunmanız gerekmektedir.

1.  Markanın tarihçesi,

2. Markanın yurt içi ve yurt dışı tescilleri,

3. Markanın üzerinde kullanıldığı mal ve/veya hizmetin piyasadaki yaygınlığı, pazar payı, yıllık satış miktarı,

4. Markaya ilişkin promosyon çalışmaları,

5. Reklam niteliğinde olmayan tanıtım faaliyetleri,

6. Markanın tanınmışlığını gösteren mahkeme kararı veya marka sahibinin markasını koruma yolundaki etkin çabaları,

7. Markanın orijinalliği, ayırt edicilik niteliği,

8. Markanın tanınmışlığına ilişkin kamuoyu araştırmaları,

9. Marka sahibi firmaya ilişkin özellikler,

10. Markanın üzerinde kullanıldığı mal veya hizmetle özdeşliği, görüldüğü anda refleks olarak belli bir ürünü çağrıştırıp çağrıştırmadığı, üzerinde kullanıldığı mal veya hizmetle ilgili olarak belli bir kaliteye veya statüye işaret edip etmediği,

11. Markayı taşıyan ürüne veya marka sahibi firmaya ilişkin olarak alınmış belgeler, ödüller,

12. Markayı taşıyan ürünlerin dağıtım kanalları ve söz konusu ürünlerin ithalat ve ihracat olanakları,

13. Marka bir satışa konu olmuşsa, markanın parasal değeri,

14. Marka tescillerinin kapsadığı mal ve/veya hizmet portföyünün genişliği,

15. Marka halk nezdinde tanınan bir marka ise bu tanınmışlık düzeyinin ne kadar süredir korunduğu,

16. Markanın tanınmışlığından ötürü, bu niteliğine yönelik tecavüz fiilleri, üçüncü kişilerce taklit edilip edilmediği, üçüncü kişilerce kullanılıyor ise bu kullanım şekli ve üzerinde yayıldığı coğrafi bölge ve ticari alan itibariyle tanınmış marka sahibinin zarar görüp görmediği,

17. Markanın üzerinde kullanıldığı mal veya hizmetin niteliği veya potansiyel ve fiili kullanıcı kitlesinin niteliği itibariyle tecavüze açık olup olmadığı,

18. Yukarıda sayılanların ispatına veya bir markanın tanınmış olduğunun ispatına yönelik her türlü belge.

Tüm bu bilgilerden hareketle şunu söyleyebiliriz ki tanınmış marka olmak günümüzde ne kadar değer ifade ediyorsa, gelecekte günümüzün bin katı değer ifade edecektir çünkü dünya; önümüzdeki yüzyılda global bir köy halini alacaktır. Bu küçük köyde bugün iyi yerleri tutanlar geleceğin efendileri olacaktır. Bu da ancak hem ülkenizi tanınmış marka yapmaktan hem de ulusal bazda üreteceğiniz ürün ve hizmetlerin uluslararası alanda tanınmış olması ile sağlayabileceğiniz ve dünyada kendinize bir yer açabileceğiniz anlamına gelmektedir.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir