Ekonomik Krizde Marka

2007 yılında ABD de yavaş yavaş başlayan ve 2008 yılında tüm dünyayı saran ekonomik krizin etkileri hala sürmektedir.

Ekonominin en büyük hastalığı olan ve uzun vadede herhangi bir iyileşme belirtisi göstermeyen, sabır gerektiren kriz, dünya piyasalarını alt üst etti. Ekonomik kriz tüm dünya ülkelerini sarsarken firmalar da krizi aşma çabalarına hız kazandırdı. Birçok küçük firma kepenk indirirken, birçoğu da işçi çıkarttı. Krizin ciddi etkisi ise hala devam etmektedir. Örneğin; ABD’nin dünya çapında en yaygın bankası olan Citigroup, 23 bin kişinin işine son verdiğini açıklarken, ABD’deki ekspres postacılık hizmetinde çalışan DHL, 14 bin 900 kişinin işine son verileceğini açıkladı. Dünyanın en çok ziyaret edilen internet sitesi Yahoo, Şubat ayında 1.000 kişiyi işten çıkarttı. Tüm dünya ülkeleri gibi Türkiye ekonomisi de krizden acı şekilde nasibini aldı. Ülkemizde de kepenkler indirilirken, işsizlik oranı Mart 2009 itibariyle % 12,3’lere yükseldi.

Durum yukarıda anlatılan şekilde iken, markalar krizden nasıl etkilendi? Krizden etkilenen markalar için neler yapılabilir?

Öncelikle şunu belirtmek gerekir ki, kriz ortamında tüketicisi ile iletişimini kesen yani Gazete – TV reklamı vermeyen, promosyon çalışmalarını azaltan, dağıtım kanallarında kısıtlamaya giden firmaların, ciddi anlamda satış rakamlarında ve piyasa değerinde düşüş görülmektedir. Oysaki kriz ortamlarında firmaların ayakta kalabilmek için yönetim stratejilerini tekrar gözden geçirmesi ve hedeflerine göre revize etmesi en doğru yöntemdir. Pazarlama faaliyetlerindeki yatırımın azaltılması özellikle reklam bütçelerinde kısıtlamalara gidilmesi büyük küçük hemen her firmayı krizde yok olmaya mahkûm eder. Önümüzdeki en iyi örnek, 2007 yılında gerçekleştirdiği 143 uluslararası başvuruyla dünya çapında en çok başvuru yapan, ilk 500 şirket arasında 35. sıraya yükselen ARÇELİK. 2008 yılında yaptığı 131 patent başvurusuna, bunca inovatif yatırımına ve krize rağmen 2009 yılında da durmayarak, yoluna 58 patent başvurusuyla devam etmektedir.

Kriz dönemlerinde tüketicilerin, zihinleri ve algıları açılmış durumdadır. Bu dönemlerde reklam sayesinde hedef kitlelerinin ihtiyaçlarına hizmet edecek bir stateji ve ürün yelpazesiyle zihinlere girmek, çok daha kolay olmakla beraber, çok da avantajlıdır. Örneğin; 2001 krizinde hedef kitlesini yeniden belirleyerek TV reklamlarını artıran DOVE, pazar payını yüzde 9,8’den yüzde 15,7’ye çıkarmıştır. ALO her gün makine çalıştırmaktan kaçınan müşteriyi hedefe alarak reklamları arttırmıştır. 1999’da yüzde 3,5 küçülen pazar payını, krize rağmen 2001 yılında yüzde 16,5 çıkarmıştır.[1] 2001 krizinde reklam bütçelerinde ciddi şekilde kısıtlamaya giden firmalar, bu sene bu durumdan ders alarak reklam stratejilerine göre bütçe kısmaktansa, bilinirliliklerini arttırmayı hedefleyerek, yollarına devam etmektedirler.

Daha da dikkat çeken bir nokta ise küçük markaların bu tarz kriz zamanlarında, büyük markalara rakip olabilme potansiyelleridir. Bu da, marka ve marka olmanın önemini ve ülkenin kalkınmasını sağlayacaktır. Örneğin CASPER, 2001 krizinde sürekli reklam faaliyetlerinde bulunarak pazar payını artırmış, tanınan ve hala birinciliğini koruyan bir marka olmuştur.

Kriz süreci uzun sürse bile mutlaka geçicidir. Bu süreci iyi değerlendiren firmalar ise kazançlı çıkacaktır. Büyük kaynaklar gerektiren projeler elbette ki bu dönem içinde zarar vericidir. Dolayısı ile az masraflı ve akıllı projeler yapılmalıdır. Bunu yaparken de en önemli şey, küçüğünden büyüğüne marka sahibi şirketleri yakından takip etmektir. Rakiplerimizin ve her firmanın yapabileceği sıradan ürünlerden ziyade daha farklı ve yaratıcı ürünler yapılması, uzun süre piyasada kalmaya ve yavaş yavaş halk arasında tercih edilen bir marka olmaya giden en kritik noktadır.

Kriz ortamlarında tüketiciler, kendileri için en gerekli ürünleri satın alma eğilimindedirler. Bu dönemlerde tüketicilerin çok akıllıca davrandığı söylenebilir. Lüksten kaçarlar ve ürünleri birbirleriyle karşılaştırırlar. Aile için ekonomiye odaklanan tüketiciler, eskiden fiyat sorgulamazken fiyat sormaya başlarlar. Alınan meyvelerden tüketilen temizlik malzemelerine kadar alternatif aranır. Firma sahipleri ise, kriz ile birlikte müşterileri daha dikkatli dinlemeye özen göstermelidirler. Yapılacak olan genel ve özel kampanyalar, krizin aşılmasını sağlayabilecektir. Bu dönemde tüm mağaza ve marketlerdeki promosyonlar, tüketici için büyük önem taşır. Örneğin; kadın ve erkek giyiminde KOTON, erkek giyiminde KİĞILI ve RAMSEY, ayakkabıda İNCİ, büyük beden giyimde FAİK SÖNMEZ ve çocuk giyimde PANÇO olmak üzere altı firma, kurumsal ihtiyaçlara cevap vermek üzere ‘Parakupon’ uygulaması için işbirliği yapmışlardır.

Bunun dışında krizle ilgili başka bir örnek de, ULUDAĞ İçecek’in limonatasıdır. ULUDAĞ İçecek yaz içeceği olarak bilinen limonatayı kışın şişelere koymuş ve piyasaya sürmüştür. Dondurmadan sonra bir yaz gıdası daha böylelikle kışın tüketilebilir hale gelmiştir. Bunların yanı sıra, 78 hazır giyimci ve 398 üreticiyle birlikte bir marka birliği kurulmuştur. MERTER İşadamları’nın kurduğu MERTER MARKALAR BİRLİĞİ’nin (MMB) amacı, %90’lık indirim ile ürün satma ve 2009 yılında Türkiye’yi “Made In Türkiye” yılı yapmaktır.

Kriz dönemlerinde en iyi satışın çekirdekte ve çayda gerçekleştiği bilinen bir gerçektir. Krizi yaşayan tüketiciler ve üreticiler, bu dönemlerde içinde bulundukları stresli ortamı atlatabilmek için sürekli çekirdek ve çay tüketimine yönelmişlerdir. Bunun yanı sıra, dışarıda masraf yapmamak için alışveriş merkezleri tercih edilmemekte, sinema yerine VCD ve DVD alınıp evde izlenmektedir. Dolayısı ile VCD ve DVD satışı da çekirdek ve çayda olduğu gibi krizden fazla etkilenmeyen ürünler arasına girmiştir.

Sonuç olarak firmalar, kriz dönemini atlatmaya çalışırken; durmak ve krizin geçmesini beklemek yerine AR-Ge faaliyetlerine önem ve özen göstermeli, projelerini en az yatırımla gerçekleştirmeli, reklam aracını asla terk etmemeli, rakip firmaları takip etmeli ve yurtdışındaki ülkelerin piyasa ekonomilerini izlemelidirler.

Selma AKÇAKAYA

Ankara Patent Bürosu – Marka Bölümü


[1] (http://www.antalyabusiness.com/index.php?mod_id=3020&tur=2&hbr_id=2957 )

Ekonomik Krizde Marka” için bir yorum

  • 17 Şubat 2011 tarihinde, saat 09:00
    Permalink

    Blogunuz cok güzel, paylasim icin tesekürler böyle devam edin lütfen.

    Yanıtla

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir